Daniel Kahneman is in 1934 in Israël geboren en is psycholoog. Hij is een belangrijke pionier op het grensvlak tussen psychologie en economie. Hij maakte korte metten met het idee van de rationeel denkende mens handelt in zijn eigen voordeel. Hij introduceerde de menselijke psyche in de economie.
Kahneman ontdekte in één van zijn onderzoeken dat mensen een voorkeur hebben voor een standaard die wordt voorgelegd bij keuzes. Wanneer aan mensen een keuze wordt voorgelegd, kiest de meerderheid die optie die als standaard wordt aangemerkt.